Challengerii locali lansează detergentul de clişee

Interviu cu Costin Boerescu, Creative Director BrandCover 

Unicitatea, vitalitatea, consistenţa sunt pentru BrandCover atribute esenţiale ale oricărui produs creativ construit şi uneori re-construit pentru client, obiectivul procesului de creaţie al agenţiei fiind reflectarea cât mai exactă a  corespondenţei dintre viziunea clientului despre propriul brand sau business şi imaginea care ajunge în piaţă.  

Costin Boerescu

The Marketer: Eşti un om cu multă experienţă în publicitate, ai putea lucra cu certitudine în „big 20”. De ce ai ales să îţi construieşti propriul boutique?

Costin Boerescu: Background-ul multor tipuri de lucrări şi de clienţi a reprezentat exact susţinerea de care aveam nevoie pentru a-mi construi propriul brand în lumea publicităţii româneşti. Am preferat, în locul siguranţei unor nume deja consacrate, certitudinea libertăţii de creaţie. Înainte ca publicitatea să devină pentru mine atât o pasiune cât şi o profesie, am avut mulţi ani în care am „cochetat” foarte mult cu pictura, şi am avut timp să înţeleg rafinamentele şi „sitele” prin care trece ideea, pentru a se transforma într-o lucrare care mişcă sufletul celui care o priveşte. Creaţia are propriul ei timp, propriul ei spaţiu, propriul ei ritm - care în mod cert nu este ritmul de bandă rulantă din agenţiile de reţea. Asta nu însemnă deloc a acorda mai mult timp unei lucrări, nu este vorba de cronometru, cât de atmosfera în care lucrezi. Pentru a crea proiecte personalizate trebuie să poţi interacţiona cu clientul şi cu brand-ul la nivele de rafinament. Nu există croitorie la supermarket. Nu există customizare decât într-un boutique.

The Marketer: Mulţi au migrat din arhitectură în design publicitar. Tu din arte frumoase şi restaurare. Ce efect are asta asupra stilului tău?

Costin Boerescu: Acela că fantezia noastră este mai puţin normată, restricţionată. Arta este spaţiul tuturor lumilor posibile, iar noi dorim să le aducem la suprafaţă tocmai pe cele care dau un alt destin de brand clienţilor noştri. Evident, e vorba de un destin de succes.

Observ că în publicitatea din ultima vreme se pune foarte mult accent pe partea execuţională şi pe ideea de a şoca cât mai mult atât consumatorul, cât şi confraţii din industrie. Pe de altă parte, pentru noi este foarte importantă strategia pe care se articulează o idee creativă. Nu dorim să şocăm, doar de dragul de a atrage atenţia asupra noastră şi a poza în cât de creativi suntem. Considerăm că este o manieră foarte facilă de a mima creativitatea, fără a aduce neapărat servicii brand-ului sau clientului. Dimpotrivă, credem că o strategie foarte bună ajută brand-ul să comunice mesajul potrivit consumatorului potrivit. Este adevărat că există o creştere importantă a costurilor de media, dar nu credem că acestea pot fi diminuate printr-o atenţie captată cu orice preţ printr-un mesaj exagerat.

The Marketer: Care este primul lucru la care vă gândiţi, înainte de a începe o lucrare? Dar ultimul lucru la care vă gândiţi, atunci când lucrarea e gata?

Costin Boerescu: Prima grijă este să găsim ideea care va centra tot procesul de creaţie. Începem prin a cunoaşte clientul, prin a intra în papucii lui pentru a nu crea o imagine care, chiar foarte bună fiind, nu i se potriveşte, nu rezonează. Urmăresc, împreună cu echipa, să dăm viaţă imaginii lucrării, aşa încât ea să trăiască şi să ajungă unde trebuie. În final, încercăm săprefigurăm schimbările în piaţă care vor apărea după ce clientul va fi propulsat de noua sa imagine.

The Marketer: Aveţi multă experienţă pe print şi web, dar puţină pe TV. Eşti de acord cu statement-ul lui Naumovici cum că „o agenţie care nu e pe TV nu există”?

Costin Boerescu: Nu se poate răspunde în mod serios la o asemenea întrebare. Evităm să gândim în clişee şi suntem destul de reticenţi cu creatorii de maxime şi cugetări. Oricum, spot-ul de 30 de secunde, deşi rămâne în continuare o componentă importantă a mix-ului de comunicare al oricărui client care dispune de nişte bugete, nu mai este nici pe departe ce a fost cândva. Cred că agenţiile „mari” gândesc prea mult în termeni de Festivaluri de publicitate, unde într-adevăr categoria „Spot TV” este cea mai râvnită. Clienţii reali, din România reală, nu stau însă cu ochii pe Cannes Lions, ci pe curba vânzărilor proprii. Vedem că tot mai mulţi clienţi încep să realizeze campanii tot mai adaptate target-ului pe care îl vizează şi folosesc modalităţi de abordare şi tipuri de media prin care să atingă acei consumatori. Publicitatea ambientală, internetul, new media par să devină noile mantre ale publicităţii, şi aici avem un atu important. Capacitatea de a crea un „brand experience” pentru consumator este mai degrabă apanajul unor agenţii cu multă aplecare către artistic.

The Marketer: Aveţi lucrări nonconformiste? Pentru ce tip de clienţi aţi făcut astfel de lucrări?

Costin Boerescu: Depinde foarte mult ce înţelege fiecare prin nonconformism. Observăm că foarte multe lucruri care au fost noncomformiste ieri, sunt reţetele de azi sau de mâine. Dacă ne referim la new media, avem destul de multe proiecte realizate pe internet, şi credem că vom dezvolta din ce în ce mai mult această direcţie. De altfel, schimbarea în consumul de media al oamenilor este foarte clară, şi internetul este marele câştigător. Pentru moment, consider că nu este folosit la adevăratul lui potenţial, şi că pot fi realizate proiecte de „content branding” pe internet, unde, mai ales datorită lipsei de restricţii de brandare şi de spaţiu, pot fi realizate lucruri deosebite. Dacă însă prin noncomformism înţelegem o atitudine rebelă, sau un stil extravagant sau ciudat, doar de dragul de a fi ciudat, atunci nu suntem nişte noncomformişti.

The Marketer: Crezi că un client acceptă mai uşor un concept neconvenţional de la un boutique de creaţie decât de la o agenţie mare?

Costin Boerescu: Depinde de client. De regulă, însă, un concept neconvenţional este acceptat şi chiar căutat la un boutique de creaţie. Suntem însă nişte oameni aflaţi în slujba brand-ului şi a ceea ce ţine de construcţia acestuia. În cea mai mare măsură, brand-urile de larg consum nu îşi permit extravaganţe, ceea ce nu înseamnă deloc că nu îşi permit curaj. Este însă vorba de respectarea acelui „brand character” şi a fi consistent şi coerent cu esenţa acestuia. Nu vrem să fim neconvenţionali pentru a părea mai interesanţi.

The Marketer: Care este clişeul de care vă feriţi cel mai mult?

Costin Boerescu: Ne ferim de rutină. Nu vrem să ajungem să facem lucrări pe „pilot automat” folosind celebrele reţete ale SIT-ului. Vrem să înţelegem lumea brand-ului şi să încercăm să vorbim consumatorilor pe limba acestora.

The Marketer: Care este cel mai important lucru pe care încerci să îl transpui în BrandCover, la echipa pe care o coordonezi?

Costin Boerescu: Nu ştiu dacă este cel mai important, dar în mod cert grija pentru detalii este unul dintre lucrurile importante. Sunt un om perfecţionist, poate până la limita la care îmi pun la grea încercare colegii, dar numai în felul acesta lucrările nu ies doar bune. Binele este antonimul excelenţei. Îmi place să fiu cel mai aspru critic al propriilor noastre lucrări şi să avem o abordare de ceasornicar. Dacă lucrările trec de ochiul nostru, atunci când vor ajunge în piaţă, au o şansă mai mare să îşi atingă obiectivele.

The Marketer: Ce gen de lucrări vă solicită aceste abilităţi?

Costin Boerescu: Personal, cred că cel mai mult m-a solicitat peretele pictat din biroul meu! Glumesc.

Sunt clienţi, cum ar fi de exemplu cei business-to-business, sau cei de vânzări directe, pentru care un catalog impecabil, sau o broşură spectaculoasă poate face o diferenţă în vânzări, câteodată de ordinul milioanelor de euro, dacă ne gândim la marii jucători de pe piaţa cosmeticelor cu vânzare directă. Munca la un astfel de catalog este extrem de minuţioasă şi elaborată, întinzându-se uneori chiar pe mai multe luni. Or, cu greu îmi imaginez că un astfel de catalog de prezentare poate beneficia de atâta atenţie şi migală din partea unei agenţii de reţea.

The Marketer: Care parte a procesului creativ este cea mai provocatoare?

Costin Boerescu: Sunt un împătimit al brandstorming-ului. Îmi place să strâng echipa în jurul meu, să îi provoc, să le testez şi să îmi testez limitele de elaborare a cât mai multor ipoteze, sensuri, nuanţe. Este extrem de interesant să vezi cum se naşte o idee sub ochii tăi, care câteodată se poate dovedi o mare idee, alteori doar un entuziasm de moment, care păleşte rapid sub tirul raţiunii.

The Marketer: Care este genul de client care vă stimulează cel mai mult?

Costin Boerescu: Nu o să încep şi eu cu sloganul corporate că „toţi clienţii sunt importanţi”, deşi, într-adevăr, tratăm cu foarte mare respect şi atenţie fiecare client. Credem în chimia dintre client şi agenţie şi o cultivăm. Încercăm să dezvoltăm această chimie şi acest dialog, fiindcă niciodată o agenţie nu va şti mai mult despre un brand sau un business, decât clientul. Iar noi suntem un consultant, care stă alături de client şi îl ajută să îşi pună viziunea despre afacerea pe care o coordonează în nişte termeni mai concreţi. Ne plac clienţii înţelepţi. Nu credem numai în soluţii de advertising, ci şi în soluţii de comunicare. Câteodată, un proiect de BTL este mai important decât o campanie de ad-print-uri, şi când realizăm asta, ne implicăm alături de client şi pe o astfel de direcţie, pe latura creativă a procesului.

The Marketer: Folosiţi mult desen în lucrările voastre. Este aceasta o carte de vizită, sau pur şi simplu s-au pretat brief-urile clienţilor pe care i-aţi avut?

Costin Boerescu: Este vorba despre acea customizare despre care vorbeam. Prin desen, poţi pune acea „tuşă” pe care nu o va da niciodată fotografia, oricât de spectaculoasă ar fi ea. Acel „hand made” nu va fi niciodată egalat de tehnică. Dar nu folosim desenul decât acolo unde aceasta rezonează cu brand-ul şi cu mesajul transmis. Altminteri, ne place să facem la fel de bine o şedinţă foto dedicată.

The Marketer: Ce vreţi să spună piaţa despre agenţia voastră, într-un orizont de 2 ani?

Costin Boerescu: Că este cel performant şi mai căutat detergent de clişee pe piaţa publicităţii.

 

(Interviu preluat din revista TheMarketer nr. 13/2007)